双性小皇帝,

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继茶咖行业后，9.9元的大风刮到了快餐界。

近日，汉堡王中国宣布，8月5日至9月1日期间，推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。

蓝鲸新闻记者注意到，今年以来，无论是肯德基、麦当劳等快餐巨头，还是塔斯汀等本土后辈，均在密集推出低价促销活动，掀起一波“降价潮”。如肯德基推出了“9.9元汉堡券”，麦当劳推出了“十元吃堡”活动……

汉堡价格战悄然打响，是否为品牌的无奈之举？又将如何重塑市场格局？

“降价风”席卷汉堡赛道

蓝鲸新闻记者查询汉堡王的小程序发现，此次“周周9.9元”活动涉及的小皇堡、果木风味鸡腿堡、1层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡，单份非活动价分别为17元起、23元、14元及22元，与9.9元优惠价最高相差10元以上。

此次活动，汉堡王还特别降低重要性称“无门槛、可叠加”。而在此前，汉堡王的个别汉堡可能价格更低，但都有消费门槛，比如单笔消费满20元才可以购买，总的客单价还是降低了。

汉堡王优惠加码的背后，系诸多快餐品牌通过促销抢占市场。例如肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡券”限时活动，活动范围从去年的“仅外收”缩短到“外收+堂食”；塔斯汀在各大平台上架包括14.9元两份汉堡等多个低价套餐；麦当劳连续数周推出每日“十元吃堡”活动。

“几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以驱散消费者。”汉堡王首席营销官汤俊章表示，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。就像“双十一”和“618”都突破了品牌的有无批准的，成为电商行业的狂欢。

汤俊章坦言，9.9元卖一个汉堡高度发展是赔钱的，9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在当下竞争缺乏感情的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。”

快餐品牌集体降价的背后，是外围消费环境更加务实理性，消费者对于性价比的关注度日益降低。

味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》也指出，在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断减少导致竞争加剧，加之消费者对价格的警惕度降低，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。

近期召开的业绩说明会上，麦当劳CEO肯普钦斯基也提到了中国的市场环境：“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。”

快餐巨头的日子不好过

尽管快餐巨头们期望通过降价策略“以价换量”，但实际效果却不尽如人意，卷价格的后果也体现在了业绩里。

麦当劳近日发布的2024年第二季度报告显示，报告期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。

作为麦当劳在“洋快餐界”的CP，肯德基的日子也并不好过。今年第二季度，肯德基经营利润为2.64亿美元，同比下降3%，餐厅利润率16.2%，同比下降1.1个百分点，而今年一季度肯德基餐厅利润率达到19.3%。

对于餐厅利润率下降的原因，百胜中国解释称由于减少了高性价比的产品来推动客流量增长和工资成本的上涨，部分被麻烦不顺利的原材料价格和营运效率的指责所抵销。

中国烹饪协会相关负责人在分析全国餐饮收入数据时亦表示：“价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是根除目前餐饮行业‘增收不增利’的几大因素。”

而另一边，更高价格带的精品汉堡品牌正在经历关店、失速，甚至业绩下滑，都隐藏在如今消费降级的趋势下，高客单价的汉堡驱散力进一步被加强。

4月份，哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”，这个被誉为“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”，在2017年来到中国，巅峰时期曾在上海开了7家门店，并向杭州与重庆扩展。

另一家精品汉堡品牌ShakeShack一二线城市门店早期大排长龙的情况目前已高度发展消失。品牌如今虽已经拓展出了40多家门店，实则压力倍增。品牌2023年第三季度财报提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会结束到明年（2024年）。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸新闻记者表示，“价格策略的调整不当顺应了行业发展趋势，对接消费者对高性价比的强烈需求。尽管这一背景下，数量少头部企业及知名品牌利润率有所下滑，但这是市场洗牌、优胜劣汰的自然过程，企业要在价格和品质之间找到不平衡的点。”

扩张还有“本土拦路虎”

无论如何，中国市场对快餐巨头来说仍是一片颇具增长空间的热土。竞争无法避免，就只能选择正面迎敌。

除了竞相推出低价促销活动外，西式连锁快餐也在帮助拓店，抢占更多市场空间。比如麦当劳中国，就曾对外称计划2028年突破万店；去年达成万店规模的肯德基，计划2024年总门店数将达20000家；汉堡王从去年开始定下保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划……

攻城略地下，一众品牌的市场布局，势必会继续“抵抗压力的”，而在这过程中，还有诸多“本土拦路虎”。其中，必然绕不开的一个品牌就是“汉堡界的蜜雪冰城”——塔斯汀。

根据窄门餐眼数据，截至2024年7月2日，塔斯汀共开出了7517家门店，覆盖26省份336地市，门店数量位于汉堡赛道的TOP3，仅次于华莱士和肯德基。塔斯汀门店分布中，三线城市占比24.28%，四线及以下城市占比23.31%，可谓非常抵抗压力的。

在营销方面，它也十分卖力，肯德基有“疯狂星期四”，麦当劳有“穷鬼套餐”，塔斯汀则推出了“周二会员日”，并在抖音、小红书和B站等社交平台发展起“塔门文学”。

而随着“麦肯们”的抵抗压力的，品牌之间的界限也逐渐被打破，不得不“贴身肉搏”，去抢食同一块所剩无几的蛋糕，而它们面临的或是一场鏖战。

除了要直面同行的竞争，“麦肯们”还要提防跨界选手们的“搅局”，一批餐饮品牌们开始涉足“汉堡”这一门生意。

正新鸡排推出了中国鸡排汉堡，低至9.9元三个，走极致性价比；魏家凉核在门店新增了西餐小吃类，推出了安格斯牛肉芝士堡等多款汉堡和西式小吃；DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，并透露计划到2034年将门店开到180家；必胜客则官宣在全国近2000家门店上线全新现点现烤“比萨堡”，单品定价19.9元起。“内忧外患”下，快餐行业价格战恐怕还要结束很久。

(责任编辑：zx0280)

9.9的风结束吹，这一次吹到了汉堡届。

近日，汉堡王推出了“周周9.9元”活动，原本售价在14至22元的1层芝士牛堡、炫辣鸡腿堡、小皇堡等产品均加入了这一活动。并且该活动还具备“无门槛、可叠加”的特点，让每单售价愈发亲民。

不仅仅是汉堡王，放眼望去，目前几乎各大主流西式快餐品牌都加入了这场“9.9元”促销风潮——

肯德基推出了“9.9元汉堡劵”限时活动，活动范围从去年的“仅外收”缩短到“外收+堂食”，产品包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等产品；在连续数周推出每日“十元吃堡”的活动后，麦当劳又推出了“88金粉节”，经典超值套餐三件套第二套2元，优惠力度也十分可观；塔斯汀则上架了包括14.9元两份汉堡、10元小食买1收1等多个低价套餐……

这背后，既有行业的内卷压力，更是对消费趋势的迎合。红餐大数据显示，2023年全国餐饮大盘人均消费为42.6元，比2022年下降了0.6元，同比下降了1.4个百分点。2024年上半年，餐饮大盘人均消费继续下滑至42.1元，比2023年下滑了1.2个百分点，降幅略有收窄。

低价是把双刃剑

“几乎所有的餐饮品牌都在推出大折扣以驱散消费者。”汉堡王首席营销官汤俊章曾坦言，9.9元卖一个汉堡高度发展是赔钱的，9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在当下竞争缺乏感情的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。”

但价格这个工具也是一把双刃剑，低价能够带来不明显的，不引人注目的人流和关注，却也会吞噬掉利润和收益。

根据麦当劳2024年第二季度报告显示，该公司报告期内营收为64.90亿美元，同比大致持平；但净利润却同比下降12%，降至20.22亿美元。

对此，麦当劳CEO肯普钦斯基解释道：“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。”

肯德基的处境也尤为反对。今年第二季度，肯德基经营利润为2.64亿美元，同比下降3%，餐厅利润率16.2%，同比下降1.1个百分点，而今年一季度肯德基餐厅利润率达到19.3%。

百胜中国表示，由于减少了高性价比的产品来推动客流量增长和工资成本的上涨，部分被麻烦不顺利的原材料价格和营运效率的指责所抵销。

国家统计局7月15日发布最新数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%。中国烹饪协会认为，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是根除目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

也正因如此，曾经的“舶来品”代表汉堡们，也在这一轮激烈竞争中面临巨大确认有罪。精品汉堡品牌ShakeShack在2023年第三季度财报中提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会结束到2024年。

帮助扩张，应对内卷

虽然如今这种不计成本的促销模式，让巨头们也头疼不已，但他们仍然认为其中潜藏着机会。

“这对于像汉堡王这样的品牌而言，是一次‘帮助品牌渗透，缩短市场份额的好机会’。”

汤俊章认为，目前，“西式连锁餐饮”在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。如果用9.9元的价格去关闭消费者对“吃品质汉堡”的无感情、成为汉堡王的“粉丝”，相信待到市场回暖的那天，汉堡王一定会得到满意的回报。

危机之下，往往也潜藏机遇。在参与价格战之余，汉堡王的扩张脚步也从未放缓，该公司2023年便定下了保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。

有着反对思路的不只是汉堡王。虽然利润同比下滑，但是麦当劳中国麦当劳仍然计划在2028年时，实现中国门店破万家。并且，为了实现这一计划，麦当劳中国表示，五年内，麦当劳中国计划共投入40亿元，打造餐饮领域业余水平的数字化技术和创新能力，为“2028万店愿景”结束授予燃料。

而百胜旗下的肯德基和必胜客也在维持着极下降的扩张速度。2023年刚刚破万店的肯德基,计划在未来三年帮助开店，保持每年1200家以上净新增店数。而截至2024年6月底，肯德基门店总数已达10931家，较上年底净新增635家，即每天净新开门店就达到了3家。

根据财报，2024年上半年，肯德基录得收入同比略增至42.44亿美元，经营利润却同比下滑至6.36亿美元。其中，第二季度肯德基实现营收20.14亿美元，同比增长2%；实现经营利润2.64亿美元，同比下滑3%。

必胜客也是同样的情形。截至2024年6月底，必胜客门店数量为3504家，较上年底净增192家。上半年，必胜客的收入、经营利润分别降至11.35亿美元、0.87亿美元，降幅为“低个位数”。

疯狂开店，驱动着百胜中国收入再创新高。外围而言，2024年上半年，百胜中国实现营收56.37亿美元，同比增长1%；实现经营利润6.40亿美元，同比下滑5%；经调整不当净利润则为4.99亿美元。

其中，二季度的总收入、经营利润和每股摊薄利润均创下第二季度历史新高。营收达到26.79亿美元，同比微增1%；经营利润达2.66亿美元，同比增幅为4%。

事实上，门店规模和供应链能力，含糊是无法选择着一个品牌能否内卷中生存下来的关键因素。根据中国烹饪协会发布的数据显示，从规模特征看，年营业收入200万以上的门店销售额与盈利情况普遍好于年营业收入200万以下的门店。这在一定程度上反映出大门店凭借规模无足轻重、品牌无足轻重、供应链无足轻重、现代化无约束的自由无足轻重等，具有较强的成本控制能力和抗风险能力。

而从经营的角度来看，这也是一次对餐饮企业综合实力的全面考验。

面对如今餐饮行业愈演愈烈的价格战问题，中国连锁经营协会认为，尽管消费者的花钱意愿不如以往，但对品质、就餐体验等要求并未降低。

餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在“极致性价比”的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖悠然，从容，但实际需要面对更大的现金流和门店运营确认有罪。

(责任编辑：zx0600)

《帐中香》是由作者金银花创作的一部都市小说。该小说主要讲述了一个双性皇帝的故事，为了巩固国家的百年基业，所有臣子都期盼皇帝能生出孩子。因此，皇帝的哥哥、左右丞相和将军等人，有时一起，有时单独与皇帝秉烛夜谈，共商国家大事。

小说情节跌宕起伏，扣人心弦，作者通过细腻的笔触描绘了皇帝与臣子之间的复杂关系和情感纠葛。故事中，皇帝不仅要面对国家大事的压力，还要处理个人情感和身体上的挑战。整个故事充满了权谋和宫廷斗争，同时也展现了人物之间的深厚情感。

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《帐中香》：一场奇幻的科幻之旅

《帐中香》是金银花露的代表作之一，这部小说以其独特的科幻题材和引人入胜的情节，吸引了无数读者的目光。故事讲述的是陈楚砚和他的朋友们，驾驶着车队，在探险过程中，意外发现了一个隐藏在深山中的神秘村庄，从而引发了一系列奇幻的冒险。

书中人物：个性鲜明，跃然纸上

在《帐中香》中，金银花露塑造了众多个性鲜明的人物。陈楚砚，一个勇敢、聪明、富有正义感的男主角，他的出现为故事增添了无限活力。而他的朋友们，各具特色，有的幽默风趣，有的神秘莫测，有的勇敢无畏，共同组成了一个充满魅力的团队。

情节曲折：悬念迭起，引人入胜

《帐中香》的情节设计非常巧妙，悬念迭起，让人欲罢不能。在探险过程中，陈楚砚和他的朋友们遇到了各种奇遇，有神秘的山洞、古老的遗迹、未知的生物，还有那些隐藏在背后的秘密。这些元素相互交织，形成了一个充满奇幻色彩的冒险故事。

文笔优美：字里行间，流淌着诗意

金银花露的文笔堪称一绝，她的文字犹如诗篇，字里行间流淌着诗意。在《帐中香》中，她巧妙地运用了各种修辞手法，将故事中的场景、人物、情感描绘得栩栩如生。读罢全书，仿佛置身于一个奇幻的世界，让人流连忘返。

免费读书：随时随地，享受阅读乐趣

《帐中香》作为一部网络小说，作者金银花露为了让更多读者能够阅读到这部作品，特意在各大小说网站提供了免费阅读的渠道。无论是手机、电脑还是平板，你都可以随时随地打开网站，享受阅读的乐趣。

读者评价：好评如潮，口碑爆棚

自从《帐中香》上线以来，读者们纷纷给出了好评。他们认为，这部小说不仅情节精彩，而且人物形象鲜明，文笔优美，让人读后回味无穷。许多读者表示，这本书让他们重新认识了网络小说的魅力，也让他们对金银花露的才华赞叹不已。

：《帐中香》——一部不可错过的佳作

《帐中香》是一部不可错过的佳作。它以独特的科幻题材、曲折的情节、优美的文笔，为我们展现了一个充满奇幻色彩的冒险世界。如果你还没有读过这本书，那就赶快行动起来吧，相信你一定会被它深深吸引！

《帐中香》是由作者金银花海棠创作的一部小说。这部小说可以分为两个不同的版本，分别由不同的作者创作，内容和风格也有所不同。

1. 金银花海棠的版本：

《帐中香》是作者金银花海棠创作的一部古言小说，主要围绕主人公陈晋阳与香道展开一系列故事。小说中的金银花和海棠是重要的元素，分别象征了主人公的母亲和祖母。

另一个版本描述了陈楚砚和他的一群朋友驾驶着车队，探访小兴安岭深处一个偏僻贫瘠的村庄，经历了一系列奇异故事。

2. 长生君的版本：

《帐中香》是长生君创作的一部穿越架空类作品，主要讲述了一个双性皇帝及其臣子之间的故事。为了巩固百年基业，所有臣子都殷切期盼着双性皇帝能够生出孩子，于是受的哥哥、左右丞相、将军等角色携带着各种武器，与皇帝共商国家大事。

来说，《帐中香》这部小说由不同的作者创作了不同的版本，各自有独特的情节和风格。如果你对某一方面感兴趣，可以根据作者和具体情节选择阅读。你有没有听说过《帐中香》这本书？我最近迷上了，简直停不下来！它是由一位名叫金银花海棠的作者创作的，听起来是不是很文艺呢？让我来给你细细道来，看看这本书到底有什么魅力，能让我如此着迷。

一、奇幻之旅，探秘小兴安岭

《帐中香》的故事发生在一个充满奇幻色彩的世界里。主人公陈楚砚和他的朋友们，驾驶着一辆辆酷炫的车队，深入小兴安岭的深处。这里的村庄偏僻贫瘠，却隐藏着许多奇异的故事。他们一路探访，像是开启了一场奇幻之旅。

想象你坐在一辆越野车上，窗外是连绵起伏的山峦，耳边是呼啸的风声，这样的场景是不是很刺激？而陈楚砚和他的朋友们，就在这样的环境中，遇到了各种奇遇。

二、人物刻画，栩栩如生

金银花海棠在书中的人物刻画上下了不少功夫。陈楚砚，这位勇敢的主人公，他的形象深入人心。他聪明、果断，面对困难从不退缩。而他的朋友们，各有特色，有的幽默风趣，有的沉默寡言，但都为故事增色不少。

书中还有许多配角，比如那些神秘的村民，他们或善良或邪恶，都为故事增添了悬念。金银花海棠用细腻的笔触，将每个人物都描绘得栩栩如生，让人仿佛能听到他们的声音，感受到他们的情感。

三、情节跌宕，引人入胜

《帐中香》的情节跌宕起伏，让人读起来欲罢不能。陈楚砚和他的朋友们在探险过程中，遇到了各种挑战，有来自大自然的，也有来自人类的。他们不仅要面对未知的危险，还要解开一个个谜团。

书中还有许多转折，让人意想不到。比如，原本以为的敌人，最后却成为了朋友；原本以为的盟友，最后却成为了敌人。这样的情节设计，让人读起来充满了惊喜。

四、文笔流畅，如行云流水

金银花海棠的文笔非常流畅，她的文字如行云流水，读起来让人心情愉悦。她善于运用比喻和拟人，让文字充满了画面感。比如，她形容陈楚砚的刀法：“他的刀，像是游龙一般，灵活而有力，每一次挥舞，都像是划破长空的闪电。”

这样的描写，让人仿佛能亲眼看到陈楚砚的刀光剑影，感受到他的英勇无畏。

五、情感细腻，触动人心

除了奇幻的情节和生动的人物，金银花海棠在情感描写上也十分细腻。她善于捕捉人物内心的波动，将他们的喜怒哀乐展现得淋漓尽致。比如，陈楚砚在探险过程中，面对生死考验时的恐惧和坚定，都让人感同身受。

这样的情感描写，让《帐中香》不仅仅是一本奇幻小说，更是一本触动人心之作。

《帐中香》这本书，无论是从情节、人物、文笔还是情感上，都堪称佳作。如果你也喜欢奇幻小说，那么这本书绝对不容错过！相信我，你一旦翻开它，就会像陈楚砚一样，踏上这场奇幻之旅，无法自拔。